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華為手機在歐洲市場的營銷戰略選擇分析

時間:2019-10-16 來源:未知 作者:依依 本文字數:2628字

  摘 要

  在國內市場成功積累了一定的資源和實力后,華為大力開拓國際手機市場。在歐洲市場,華為手機業務已經取得了一定成功,但與“蘋果”、“三星”國際品牌相比,在一些技術領域還是處于弱勢。國內外理論學術對中國企業國際化過程中的營銷戰略研究起步較晚,且大部分針對企業全球市場的營銷策略研究,具體以某個區域為目標市場、某種特定產品的營銷戰略研究的論文并不多見。

  本文基于 SWOT-AHP 模型,分析了華為手機在歐洲市場的營銷戰略選擇。AHP是一種系統性的分析方法,在 SWOT 定性分析的基礎上進行定量分析。希望運用定性分析和定量評價相結合的分析方法,為民族品牌華為旗下的手機業務在歐洲市場的營銷戰略選擇上提供一些建議。

  關鍵詞:華為手機 營銷戰略 SWOT-AHP

mba市場營銷論文

  Abstract

  Huawei has successfully accumulated a certain amount of resources in thedomestic market and has a certain strength to open up the internationalmarket, but the mobile phone business is still losing out in a big way inthe competition withApple and Samsung in European market

  At home and abroad, the research on marketing strategy in the process ofinternationalization of Chinese enterprises is late, and most of theresearch is aimed at the marketing strategy of enterprises in the globalmarket However, the research papers on marketing strategy for certainproducts are seldom seen in a specific area as the target market

  Based on the SWOT-AHP model, this paper analyzes the marketingstrategy of Huawei mobile in Europe AHP is a systematic analysismethod, which makes up for the lack of simple use of SWOT analysis,and realizes the combination of qualitative analysis and quantitativeevaluation, in order to provide some scientific suggestions for Huaweimobile phone marketing strategy selection

  Keywords:Huawei mobile phone;Marketing strategy;SWOT-AHPmodel

  目 錄

  1 引言

  1.1 選題依據、研究目的和意義

  1.1.1 選題依據

  “華為”是中國民營企業“走出去”的“領頭羊”。提出“一帶一路”倡議以來,越來越多的中國本土企業開始嘗試選擇“走出去”開拓海外市場。“一帶一路”為中國企業勇敢的“走出去”注入了信心,為中國企業的發展創造出新的機遇,為國家的經濟增長找到了新的突破口。去年十九大期間,中國國家發展和改革委員會副主任寧吉喆表示,支持有條件企業“走出去”實現合作共贏的態度沒有改變。“華為”是中國企業成功“走出去”的典范。

  我國手機制造商在中國市場已經具有一定優勢,2017 年中國手機市場銷售份額的前三位牢牢被中國手機制造商占據。華為以 10225 萬臺出貨量位居中國手機銷量榜榜首,占據了 23%的市場份額。蘋果以 5105 萬臺出貨量位居第四,占據了 11%的市場份額。而另一家全球知名手機制造商三星以 1107 萬臺的出貨量位居第八,僅占據 2%的市場份額。由此看出,華為手機已經是有條件走出去的企業。

  但是在中國手機市場表現優異的手機制造商華為在歐洲市場上并未表現出在國內市場上相同的統治力。2018 第一季度歐洲手機市場出貨量排名顯示,去年在中國手機市場上排名第一的華為,以 740 萬臺的出貨量,161%的市場份額,在歐洲市場上排名第三。

  蘋果則以 1020 萬臺出貨量,22%的市場份額,在歐洲市場位居第二。而在中國市場僅僅排名第八的三星,在歐洲市場上則以 1520 萬臺的出貨量,33%的市場份額高居歐洲市場第一季度手機出貨量排行榜的第一位。

  可見,華為雖然在國內市場獲得成功,甚至 2016 年在歐洲申請專利數 2390件,首次超過三星同年在歐洲申請專利數,并且在 2017 年成為向歐洲專利局申請專利數最多的企業。但是在歐洲手機市場,華為手機在與深耕歐洲手機市場多年的蘋果、三星手機的競爭中還是處于追趕者的位置。

  基于目前華為手機在歐洲市場的現狀,本文選取“華為手機在歐洲市場營銷戰略研究”,作為碩士論文的選題,嘗試研究華為手機在歐洲市場中的營銷戰略選擇。

  1.1.2 研究目的

  在智能手機市場迅猛發展的十年間,中國的手機市場趨于飽和,增長速度也在逐漸降低。華為手機也在這一輪浪潮當中取得了一定的技術積累且具備了與蘋果手機、三星手機競爭的能力。因此華為公司拓展國外的市場是一種挑戰同時也是一種機遇。華為公司在放棄美國手機市場后,華為公司鎖定了一個新的市場——歐洲市場。近年來,華為手機在歐洲市場已經取得一定的市場份額,技術水平幾乎與三星、蘋果等知名手機制造商接近,市場份額也同樣逐年提升,并且按照目前增長速度,華為手機在歐洲市場上的份額在未來存在超越蘋果手機與三星手機市場份額的可能。因此本文研究的主要目的有:

  (1)研究歐洲手機市場的現狀。

  (2)分析華為手機在歐洲市場與蘋果、三星手機等比較具有哪些優勢,存在哪些劣勢。在歐洲手機市場環境中面臨哪些機會,面對哪些潛在威脅。

  (3)研究華為手機在歐洲市場選擇何種營銷戰略。

 【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

  1.1.3 研究意義
  1.2 文獻綜述
  1.2.1 國產手機國際市場營銷戰略研究
  1.2.2 國產手機國際市場營銷所面臨的問題
  1.2.3 文獻評述
  1.3 研究方法和創新點
  1.3.1 研究方法
  1.3.2 可能的創新點

  2 歐洲手機市場營銷環境分析

  2.1 宏觀環境分析
  2.1.1 政治因素
  2.1.2 經濟因素
  2.1.3 社會因素
  2.1.4 技術因素
  2.2 行業環境分析—競爭對手分析
  2.2.1 三星手機
  2.2.2 蘋果手機

  3 華為手機在歐洲市場的SWOT分析

  3.1 華為手機在歐洲市場的優勢
  3.1.1 技術水平提升快
  3.1.2 低成本優勢
  3.1.3 實行高于國際平均水平的研發投入
  3.2 華為手機在歐洲市場的劣勢
  3.2.1 品牌認知度低
  3.2.2 營銷渠道不完善
  3.2.3 研發基礎相對薄弱
  3.3 華為手機在歐洲市場面臨的機會
  3.3.1 第五代移動通訊技術的發展
  3.3.2 歐洲開放、公平競爭的市場環境
  3.3.3 主要競爭對手三星手機出現重大質量問題
  3.4 華為手機在歐洲面臨的挑戰
  3.4.1 同行對手多,競爭激烈
  3.4.2 潛在進入者威脅
  3.4.3 貿易歧視、技術標準等軟性壁壘的風險

  4 華為手機在歐洲市場營銷戰略選擇的定量分析

  4.1 SWOT - AHP 定量模型構建
  4.1.1 AHP 層次結構圖
  4.1.2 判斷矩陣的構造、元素權重及一致性檢驗
  4.1.3 各戰略因素力度的計算
  4.2 華為手機在歐洲市場營銷戰略的選擇
  4.2.1 SWOT 營銷戰略四邊形
  4.2.2 營銷戰略選擇

  5 研究結論與對策建議

  5.1 研究結論
  5.2 對策建
  5.2.1 加大基礎研發的投入
  5.2.2 體驗式營銷
  5.2.3 塑造高端品牌

  6 結語
  參考文獻

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